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顺驰梅江蓝水园宣传推广策划(三)
作者:佚名 时间:2004-2-21 字体:[大] [中] [小]
6、“时尚”主题可囊括所有高档项目的特色
方案B——两栖住宅
(一) 推广主题—— “两栖住宅”,任你自由栖息
1、“两栖住宅”的概念来源于“两栖人”,“两栖人”的概念最初源于中国南部沿海地区,90年代初期改革开放的大好形式影响了一部分居住在当时尚未收回的香港地区的居民,他们或者居住在香港,工作在内地;或者工作在香港,居住在内地,长期的两地往返奔波,乐此不疲,内地人就给他们起了个名字叫“两栖人”。
2、其后,随着经济发展的进一步深入,“两栖人”的概念,逐渐演变成特指那些习惯在两种生活方式之间游离的族群。比如:白天工作,夜晚兼职;上半年自住旅行,下半年打起领带做回“白领一族”,自己开公司;是老板又是伙计等等诸如此类的人群。
3、现在,“两栖人”已正式演变成“两栖新人类”。这一类人群顺应时代的潮流而生,他们对生活和工作之间关系的理解是,既要自由奔放,又要踏实稳重;既渴望安稳而平静的生活,又时刻对工作充满好奇心,他们认为生活就应该是丰富多彩的,应该是让自己满意和舒展的,工作有工作的快乐,生活有生活的快乐。在当今社会中,他们不成功,还有谁能成功?
(二)“两栖住宅”的卖点分解
1、 工作与渡假兼得的“两栖住宅”
现代人的生活忙碌而又匆忙,特别是像本案目标消费人群这样的成功人士,更是难得能够享受到悠闲悠长的假期。地处友谊路中央商务区的本案蓝水园,凭借其优越的地理位置和渡假村式规划设计,可以同时达成这些本案目标消费人群的长久渴望,工作与渡假同时兼得。
2、 居家与休闲兼得的“两栖住宅”
居家生活本意上是指 “柴、米、油、盐、酱、醋、茶”这开门七件事,但即将生活在本案蓝水园中的客户会惊喜的发现,他们的居家生活多了几分类似“琴、棋、书、画、诗、酒、花”这种情趣的感觉。这种感觉的卖点支撑来源于本案蓝水园本身完善的休闲配套设施。
3、 水陆相生的“两栖住宅”
以“水文化”为主打的蓝水园,除了3万平方米、景色优美的中央湖面景观外,人工湖外围的其他标志性人文建筑和人文文化也将作为本案的卖点支撑之一。同时,岸边呈现出的波浪式主体建筑造型,与湖景相映相生,相得益彰,是本案与生俱来的景观文化特色卖点。
4、 成就与时尚兼得的“两栖住宅”
时尚是一个涵盖面非常广的话题,真正的“时尚一族”大多数都是事业有成的成功人士,(有别于亚时尚一族,前面已有论证)他们对成就的定义不仅仅体现在对待事业的执着追求上,居家生活也是为他们所重视的,他们不单要享受时尚的物质生活,还要享受时尚的精神生活,为他们提供一个事业、家庭两得意的地方,是本案另外一个非常重要的卖点支撑。
5、 虚拟与现实兼得的“两栖住宅”
不同于网上组织的“虚拟社区”,这里的“虚拟”是指虚拟的数字化网络技术,正是这种技术,才支撑起现实中生活中蓝水园快捷、安全、方便的物业服务内容。买房首先看物业,已成为人们购房时犹豫考虑的第一梯队问题,用虚拟支撑现实,用现实反映虚拟是虽然在当前已成为高档物业必备的硬件条件之一,但社区网络的优良与否仍然会是今后几年客户考虑的主要问题,也是本案卖点支撑。
6、 作为新住宅运动奇迹的“两栖住宅”
在去年上海召开的中国房地产峰会上,正式提出了新住宅运动的口号,但至今仍未见有能够称得上为“新住宅”的项目出现,梅江整体工程作为全国最大的生态居住区,已经为本案往“新住宅”的方向发展打下了一个坚实的大环境氛围,再加上本案在前期规划设计思路上的大胆创新和“两栖住宅”概念的具体应用,本案已具备了成为“新住宅”的实力,所以说“两栖住宅”本身就是本案蓝水园最大的卖点。
方案C——都市生态理念
推广主题——都市生态交响 未来由你奏响
1、蓝水园的都市生态概念打消了人们通常认为的“生态城郊化”的观念。往常人们一提到“生态小区”均会联想到靠近城郊,靠近山区,蓝水园以其自身拥有大面积湖景的优势和新加坡景观大师规划设计的生态风光(包括大型阳光植物园等)将向人们证实生态居住区也可以在城市的政治文化的中心,也可以在城市的经济贸易中心。(友谊路及延长线将会成为天津市政、文化及商业中轴线)。
2、生态建筑必将成为21世纪的建筑主流。在绿色、环保口号盛行的今天,生态建筑已经应运而生。高科技的应用带来了众多的绿色建材,成为生态建筑的基本支撑点。再加上人们亲和自然,接近自然的自觉意识的不断增强,更加完美的生态建筑成为人们的必需。所以我们创造“景观率”这个崭新的概念,作为生态建筑和园林绿化指数之间的契合点。
3、生态文明在构筑了城市可持续发展的动力的同时,也成为生态住宅、生态环境的内在支撑。文明的含义包括了和谐的亲友关系、和谐的邻里关系、和谐的人生观、和谐的自然关系等。在这些关系的包容下,人与人之间、人与自然之间,都是亲密无间的,即“零距离”的概念。以这些与人们生活密切相关的关系和充满人性光辉的概念作为生态的突破口,加深了其文化的品位,也起到了我们“跳出地产做地产”的初衷,使蓝水园在整个梅江项目中,在天津市众多房地产中有前所未有的突破。
六、推广计划
1、推广策略
①本案蓝水园的广告宣传量在开盘前,要达到一定的饱和度。
事实上,100万元的广告费分十次投入和一次性投入,对其它商品而言,也许效果差别不大。但对于房地产销售而言,其业绩却往往有天壤之别。从表面上看,广告的投入加大,风险加大。但实际宣传量加大形成了规模效应,反而降低了单位风险成本。所以,房地产广告在宣传量上达一定的饱和度,就无法形成浩大的声势,当然就无法保证短时间内的大量成交。
因此,基于此我们认为可考虑在车体广告和灯箱路牌等户外广告上大做文章。
户外广告的最大优点是反复提醒,经常路过的人都会有意无意地看到。所以,它对于知名度的传播最有效。户外广告产生收益的时间较长,也更为持续,故本案蓝水园作为大型、跨年度长期发展的项目可大量采用。
另外,户外广告要内容简练,信息单一,色彩一定要鲜艳,这样才能获得最好的效果。
②本案蓝水园作为跨年度的大型项目,要注重作好品牌形象的培养。
对于跨年度长期发展的大型项目,除了在注重作好促销宣传的同时,还应拨出专门的费用以用于做项目的品牌形象宣传。相对地,品牌形象宣传的收益期长但其投入产出比高,而促销广告的收效期短但投入产出比低。对于长期发展的项目,投入一定费用做品牌形象宣传,可有效地提高投入产出比,从而减少总的宣传投入,并为以后发展新项目积累品牌资产,以品牌延伸效应带动产业扩张。
但是,此种品牌形象的培育同其他商品仍有较大的不同,其它商品往往注重对消费者品牌忠诚度的培养,而长期发展的房地产项目的品牌形象注重的是品牌的亲和力和美誉度。
因此,我们认为应考虑做独特的公益活动广告。如在大型超市设置老人坐椅车(或儿童坐椅车)等。
2、媒体计划
① 在《每日新报》和《今晚报》作软广告。因为《每日新报》和《今晚报》具有信息承载量很大,可读性强,可以传阅,反复地看,以至于商讨等特点。根据我们的推广经验,一份好的平面媒介,其效果可以达到同时使用各种媒介的总体效果的70%左右。
② 拍摄本案蓝水园的概念形象CF片。CF片具有视觉和听觉的双重刺激,其表现手法可以丰富多采,而且,其品位性强、欣赏价值高、感染力强烈。对于高档楼盘,构建高档形象和先锋品位,是不可缺少的宣传方式。
但由于电视媒介的投入产出比低于报纸媒介,故我们建议在开盘前
播出三周时间即可。
③ 考虑特殊的、名流荟萃的,如高级饭店、宾馆、高档娱乐休闲场所、大型汽车美容店、高等院校中的MBA班、航空免费杂志、高级美容美发店等可直接面对本案目标消费群的特种传播途径。
通过这种特殊的广告传播途径,一是可以与本市其他高档物业一直沿用的以传统媒体为主的宣传推广方式形成明显的区分,二是这种直接面对客户的营销方式,除了可以给本案的目标客户群带来近身感受的亲切好感外,制作精良、新颖别致的宣传资料也会为本案的推广达到潜移默化的宣传效果。
④ 可选择《COSMO·时尚》和《经理人》杂志做开盘前的月份做一次硬广告。因为目标客户群多为女性的《COSMO·时尚》杂志和目标客户群多为男性的《经理人》杂志的读者品位均可以有效契合本案蓝水园目标购房者的“COSMO LIVING”生活方式,而且《COSMO·时尚》已成为中产阶级以上人士的了解世界最新资讯和享受生活质量的必读书籍。
另一方面,选择《COSMO·时尚》和《经理人》杂志做广告,也开创了天津市房地产广告形式突破之先河,从而形成本案蓝水园与众不同的品位形象。
3、宣传主线
① 专家解读时尚理念、两栖住宅理念和都市生态理念
在软稿中大量出现各种专家对项目的评价和看法(并不局限于建筑专家,跨行业的专家品评更具备可信度和可比性。)
② 零距离渡假,你感受到了吗?
③ **%的景观率,你听说过了吗?
④ 天津市最贵的房子在哪里?
七、价格策略
价格策略在项目推广中占据了极为重要的位置,也是项目中最灵活机动的因素。在本案的宣传推广中,我们可以利用近水的六栋小别墅做为价格卖点,打出“天津最贵的房子就在蓝水园”的宣传口号,聚焦消费者的注意力,造成新闻轰动,从而全面提升蓝水园的品牌价值。
梅江蓝水园区域推广策划(销售控制)
区域推广法
将本案蓝水园分为不同风格的三个营销区域,制定每一区域的命名及推广主题,以时间为主线进行区域营销。
1、 第一区域:丽水天城
特色:**%的景观率
营销时段:项目营销初期
推广主题:丽水天成 时尚之都
2、 第二区域:星嘉洲
特色:**%的景观率
营销时段:项目营销中期
推广主题:绿色办公室
3、 第三区域:清澄墅
特色:亲水100%景观小别墅
营销时段:项目营销末期
推广主题:湖景渡假村